CRM se define según:

ü  La administración basada en la relación con los clientes, CRM es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado).

ü  La administración de la relación con los clientes, CRM es sinónimo de Servicio al cliente o de Gestión de clientes. Con este significado CRM se refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.

ü  Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado, CRM se refiere al Data Warehouse con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

ü  Básicamente, CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudar a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar, así, la rentabilidad de sus negocios.

ü  Por tanto, se habla de CRM como una estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la completa integración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.

ORIGEN DE CRM

CRM surge a principios del siglo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el mercado, así, como a una importante evolución tecnológica.

En cuanto al cambio experimentado por el entorno y el mercado, se puede afirmar que, hasta hace muy poco, las empresas no se preocupaban por retener a sus clientes, debido, principalmente, a que se movían en un entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor estaba satisfecho con lo que le ofrecían las compañías.

Sin embargo, con los años noventa, llegó la liberación de los mercados, la competitividad real aterrizó y, con ello, un mundo abierto a multitud de ofertas para el consumidor. Por lo tanto, el cliente ya no se tenía que conformar puesto que ya podía elegir lo que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo que quisiera, cuándo y cómo; y si no se lo daba una compañía se lo daba otra. Ante esto, la única alternativa era convertir al cliente en el centro de la compañía para conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir, se creó la necesidad de implantar una estrategia CRM.

OBJETIVO DE CRM

El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales del cliente; añadiendo, de este modo, un valor agregado a la empresa.

CRM pretende conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

ESTRATEGIA CRM

CRM debe ser ante todo una estrategia que busque convertir a los clientes en clientes fieles. Esto implica cubrir las siguientes etapas:

Œ  Recogida y análisis de la información. La tecnología tiene que ser capaz de recoger toda la información de los clientes y analizarla. Además, es importante que funcione en dos sentidos. Por un lado, tiene que recoger de manera muy eficaz la información, ya que es básico para su análisis. Por otra parte, tiene que permitir la comunicación posterior, a través de los diferentes canales (e-mail, teléfono, móvil, fax), con el cliente a partir de esa información que se ha obtenido.

�  Diseño de la estrategia. El análisis de la información permitirá conocer a los clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, así, diseñar estrategias acorde con ellas.

Ž  Implantación de la estrategia. Puesta en marcha de la estrategia.

�  Feed back. Es necesario tener en marcha una serie de dispositivos para saber si esas estrategias están funcionando y si no, introducir mecanismos de corrección.

Aparte de estas cuatro fases, y desde el punto de vista metodológico la estrategia CRM debe:

•         Identificar a los clientes. Es indispensable conocer siempre quiénes son y saber a través del canal se comunican.

•         Diferenciar a los clientes. Es necesario ser capaz de asignar a esos consumidores que previamente se han identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para la empresa.

•         Interactuar con ellos. Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la información que se tiene de ellos y de sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de información.

•         Adaptar el producto o servicio a esos clientes. Para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente, éste es el paso más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.

BENEFICIOS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM

•         Vista única de los datos del cliente.

•         Información disponible en tiempo real, inmediatamente.

•         Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes.

•         Retención de conocimiento.

•         Reducción de pérdidas de clientes potenciales.

•         Información competitiva y del producto a la mano.

RIESGOS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM

ü  Las soluciones CRM tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal dificultad es influenciada por los siguientes factores:

•         La iniciativa de CRM no es meditada y planeada adecuadamente.

•         La información es inexacta y se encuentra distribuida en diversos formatos.

•         Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente.

•         Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.

•         Costoso.

ü  Dependencia con la WEB.

ü  Sobre automatización.

ü  Efectividad no garantizada.

PILARES DE CRM

CRM se apoya sobre tres pilares fundamentales:

Œ  Tecnología. La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la información proporcionada de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido (fax, e-mail, Internet, teléfono) y analizarla para, así, conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.

            Aunque son varias las herramientas tecnológicas que forman parte de la solución tecnológica de CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining.

v  Data Warehouse es un almacén donde se integra toda la información interna y externa disponible del cliente. Es la solución tecnológica más eficiente para recoger y tratar la información operativa necesaria de los clientes, con el objetivo de que la empresa desarrolle acciones de marketing.

v  Otra de las herramientas tecnológicas más eficaces y que aportan un gran valor añadido a esta explotación de información es el Data Mining. Esta tecnología está basada en la aplicación de técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data Warehouse. La finalidad del Data Mining es obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes.

�  Procesos. Los procesos tienen que estar orientados a satisfacer, con la máxima rapidez, las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de los casos, cambiar los procesos, es decir, modificar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes.

Ž  Recursos Humanos. Las personas de la compañía son la clave de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso, por esto, es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación.

CALL CENTER

El Centro de Atención de Llamadas es un área donde agentes, especialmente entrenados, realizan llamadas (outbound) o reciben llamadas (inbound) desde y/o hacia clientes (externos o internos), socios comerciales, compañías asociadas u otros.

Estos centros son operados por una compañía que se encarga de administrar y proveer soporte y asistencia al cliente según los productos, servicios o información necesitada. También, se realizan llamadas en función de implementar la venta y cobranzas de la empresa.

CONTACT CENTER

El Centro de Atención Multicanal (llamadas, correos electrónicos, fax) es una oficina centralizada, usada con el propósito de recibir y transmitir un amplio volumen de llamados y pedidos a través del teléfono o Internet.

La mayoría de las más reconocidas e importantes empresas usan los Centros de Contacto para interactuar con sus clientes, ya sean empresas de servicio público, firmas de pedidos por catálogo, atención al cliente y soportes operativos varios con relación a empresas de software y hardware. Muchos comercios utilizan estos Centros incluso para el desarrollo de sus funciones internas a través de los mismos, incluyendo mesas de ayuda y soporte de ventas.

e-CRM

La gestión de las relaciones con los clientes utilizando el canal de Internet permite a las grandes compañías llevar a cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los clientes en dos canales:

•         Tradicionales (Llamada Inbound/Outbound, Call Centers, etc.)

•         Electrónicos (E-mail, Portales, etc.)

Es decir, e-CRM es una mezcla híbrida de tecnología y recursos humanos para crear una unión que verdaderamente logra entablar una comunicación eficaz con los clientes. Permite tener una visión más amplia en cuanto a las preferencias de los consumidores de cómo y cuándo comunicarse con la empresa.

OTROS SISTEMAS DE CRM

•         Gestión del conocimiento. La gestión y análisis de la información, experiencias, mejoras, prácticas que existe en una empresa.

•         Mailing. Envío de diversos tipos de comunicaciones a través del correo a un público previamente definido e identificado.

•         Medios Tradicionales. Canales de comunicación usados por los anunciantes para difundir sus mensajes publicitarios como son la prensa, la radio, la televisión, el vídeo o el cine.

•         Planificación Integral de Recursos en CRM. Modelo organizacional de gestión empresarial que integra las funciones administrativas/financieras, logística, producción y gestión de los recursos humanos, situando al cliente en la posición central de forma que los procesos de la empresa se orientan a él.

•         Fuerza de Ventas. Equipo comercial (vendedores) de una empresa.

CONCLUSIONES

Ø  CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes) es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones duraderas con clientes a partir del análisis detallado de información, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente.

Ø  Adicionalmente, CRM  ha sido la sigla favorita de muchos ejecutivos en los últimos años, ya que promete ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Por lo tanto, se han invertido cuantiosas sumas de dinero en mejorar Centros de Atención Telefónica (Call Centers), automatizar campañas de marketing y en potenciar sitios de Internet.